Masterclass copywriting : les secrets d’un message qui percute

Rencontre avec Sélim Niederhoffer

Hello 👋🏼,

Tu le sais : les mots ne sont jamais neutres.

Ils séduisent, engagent, rassurent… ou laissent complètement indifférent. 

Quand on travaille dans des secteurs à fort impact (comme l’énergie, la transition écologique ou l’innovation durable), on a une responsabilité supplémentaire : choisir les bons mots, sans tomber dans les pièges du jargon, du greenwashing ou de la sur-promesse. 

C’est pour ça qu’aujourd’hui, on plonge dans le copywriting, cet art d’écrire pour convaincre, avec un invité de marque : Sélim Niederhoffer.

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On déroule le tapis rouge pour Sélim !

Sélim Niederhoffer est formateur en copywriting et copywriter depuis 2010.

Ses clients ? Wilkinson, Boss, Velux, Orange, Sodebo, Decathlon, Guerlain, Léon Grosse, Veuve-Clicquot, FNAC : des marques du quotidien, avec un focus luxe.

Avec 14 000 exemplaires vendus du Guide du Copywriting (paru aux éditions Eyrolles), il est le copywriter le plus lu en France !

Ah, et il a aussi été community manager de Patrick Bruel pendant 8 ans, et il a gagné Questions Pour Un Champion en 2018. Mais ça, c’est une autre histoire.

Maintenant, place à l’interview !

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👉🏼 Quels leviers du copywriting fonctionnent particulièrement bien en B2B aujourd'hui, notamment pour des secteurs complexes comme la cleantech ou l'énergie ? 

Avec mes clients dans l’énergie, on a vu de très bons taux d’ouverture sur des campagnes emails de prospection quand on a mis l’accent sur… le prix et les économies. 

👉🏼 Quel type d'objet d’email fonctionne le mieux ?

Dur de répondre à une telle question car tous les clients sont différents : j’ai eu de très bonnes performances sur des mails avec des titres “philosophiques”, de très bons taux sur des mails offensifs, et des résultats moyens sur des objets “RSE”... 

Le copywriting, c’est du test et de l’adaptation permanente.

👉🏼 Quels sont, selon toi, les mots magiques à utiliser (ou éviter) quand on parle de transition énergétique ?

Durable, c’est le mot magique 42 de mon dernier livre (il y en a 50). 

En fin de chapitre, je donne les synonymes “responsable”, “vert”, “impact”, “propre”, “bio”, “naturel”, “sain”. Vous pouvez désormais compléter cette liste avec Chatgpt et son incroyable capacité à reformuler. Je ne pense pas qu’un mot soit à éviter en particulier, mais j’ai supprimé du livre les exemples de greenwashing des deux leaders du fast food en France, épinglés pour leur communication sur la vaisselle réutilisable.

👉🏼 Comment raconter une offre "technique" ou "durable" sans tomber dans le jargon ou l’auto-promotion lourde ? 

La partie technique : on la met à part, pour les ingénieurs, pour ceux qui aiment creuser le sujet. 70 à 80% des gens veulent juste le résultat, sans se soucier du “comment ça marche”. 

On synthétise en 3-4 lignes maximum, 3-4 icônes, la partie technique “comment ça marche”, sur la home page, pour la rendre digeste. C’est une des distinctions entre copywriting B2B et copywriting B2C. 

👉🏼 Quelle structure de texte recommandes-tu pour capter l’attention de décideurs souvent débordés (ex : responsables achats énergie, directeurs RSE…) ? 

La reine des structures simples en copywriting : PAS. Voire plus simple encore : PS. PAS, c’est Problème-Aggravation-Solution. Par exemple, le surpoids.

Problème : tu es obèse, et tu souffres de X,Y,Z aujourd’hui. 

Aggravation : si tu ne traites pas ce problème, demain tu souffriras aussi de A,B,C. 

Solution : alors comme Benjamin Castaldi, mange tes barquettes de Comme J’aime. 

Un décideur ne prend le temps que pour les problèmes importants.

Pour un responsable achats, l’objectif #1 c’est de faire baisser le spend. #2 : de maintenir la qualité. Si le responsable achats atteint ses objectifs : il touchera sa prime. Le bon copywriting passe toujours par la compréhension des objectifs du client. 

Donc dès l’objet du mail de prospection, mettez l’accent sur ce que le client a à y gagner.

👉🏼 Comment trouver le bon équilibre entre persuasion et transparence, surtout quand on travaille dans un secteur sensible comme l’énergie ? 

Un message bien conçu est transparent, et doit être vérifiable. Dans la formation que j’ai suivie au Cialdini Institute, on nous apprend à intégrer les principes de persuasion dès les premières étapes du message, pas à les saupoudrer “après coup”. La persuasion et la transparence ne sont pas mutuellement exclusives.

👉🏼 Comment intégrer la notion de "durabilité" dans son argumentaire sans que ça ressemble à du greenwashing ? 

1️⃣ Que ce soit vrai, que ce soit mesurable, tangible. Que les politiques du groupe reflètent cet engagement. Que le storytelling mis en place pour le démarrage tienne la route, et pas juste “Ah ben tiens, vu que tout le monde s’y met, notre département marketing nous a dit que nous aussi, on devrait acheter un badge 1% for the Planet ou un B Corp”. 

2️⃣ Que cette notion de durabilité soit durable. Un programme sur 3 ans ne veut rien dire. Un engagement sur 10 ans, c’est déjà mieux.

👉🏼 Si tu devais corriger le pitch de 80% des startups à impact, quel conseil donnerais-tu en premier ?

Je vois trop de pitchs ratés à cause d’un élément lié à la perception des chiffres par notre cerveau. Vous savez ce que ça veut dire “3 millions de litres d’eau économisés” ? 

Moi non. 

Vous savez ce que ça veut dire “xxx kg de CO² économisés” ? 

Moi non. 

Du bon copywriting permet de rendre tangible les échelles de grandeur que notre cerveau ne comprend pas. Plutôt que de me dire “On peut récolter XXX kg de déchets dans l’océan”, montrez les choses. 

Dans le copywriting, on dit “Show, don’t tell” 😉

Quand je mets en vente le premier vélo de ma fille sur Vinted, je n’écris pas 15 pouces. Ça veut dire quoi, 15 pouces ? Rien. 

Je prends le vélo en photo avec un pack d’eau à côté, pour aider le récepteur du message à mieux visualiser la réalité, la taille du vélo.  

Ça me rappelle une campagne de pub néo-zélandaise pour la prévention routière. On demande à un homme “Il y a 400 morts sur les routes chaque année en NZ. C’est quoi pour vous un chiffre acceptable ?” 🤔

L’homme répond 70. Des portes s’ouvrent. Et toute sa famille + des inconnus débarquent. “Voilà, 70 personnes, ça fait ça.” 

L’homme a les larmes aux yeux. 

L’institut de sondage lui repose la question. “C’est quoi pour vous un chiffre acceptable ?” Nouvelle réponse de l’homme, ému : “Zéro”. 

C’est hyper important de MONTRER les choses pour provoquer des prises de conscience. Le cerveau ne traite pas les concepts aussi bien que les images. C’est pour ça que dans toutes les formations que je donne, j’explique aux salariés “Écrivez des images… et utilisez des images”.

Un petit jeu pour finir : Mythe ou réalité ? 

👉🏼 “On ne peut pas être technique ET clair”
Mythe. Il suffit de dissocier les niveaux : clarté en surface, technicité en profondeur.

👉🏼 “Le storytelling, c’est bon pour le B2C, pas pour le B2B”
Mythe. Même en B2B, ce sont des humains qui décident. Et les histoires touchent là où les tableaux Excel n’iront jamais.

👉🏼 “Le copywriting éthique, ça ralentit les ventes”
Mythe. Vendre lentement, ce n’est pas une faute d’éthique, c’est la nature du produit ou du marché. Une banque verte ou un fournisseur d’énergie responsable ne déclenchent pas des achats compulsifs. Et c’est OK. L’éthique n’empêche pas la vente. Elle construit la confiance sur le long terme. Ce qui freine les ventes, ce n’est pas l’éthique, c’est un message mal conçu.

Merci de nous avoir lus jusqu’ici !

Si tu veux aller plus loin, je t’encourage à t’abonner à la newsletter de Sélim, à le suivre sur LinkedIn ou à creuser ses contenus sur sa chaîne YouTube Les Mots Magiques. Tu y apprendras comment choisir les bons mots pour faire avancer tes projets à impact ! Ses livres Les mots magiques et Le guide du copywriting sont disponibles dans toutes les librairies !

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Tu travailles dans le secteur de l’énergie durable, et tu aimerais collaborer avec moi ?

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