5 émotions à injecter pour générer plus de business
#16 - Conseils concrets sur comment l'appliquer à ton marketing
Hello 👋🏼
Vous êtes 805 lecteurs de la newsletter Marketing Durable, et je suis trop contente d’accueillir Inès, Gonzague, Céline et Hélène. Welcome !
Ici, l’activité de Q4 bat son plein pour mes clients : des campagnes marketing et RP à tout va. La période septembre-décembre était la plus chargée de l’année quand j’étais salariée. Ça n’a pas changé depuis que je suis freelance : salons B2B, annonces stratégiques, secteur de l’énergie durable toujours en ébullition… on n’arrête pas !
Écrire l’édition du jour m’a permis de cliquer sur “pause” pendant 3 heures :) J’ai pris beaucoup de plaisir à te décortiquer le live LinkedIn que j’ai co-animé avec Sandie Giacobi de My Marketing Xperience.
Si cela te dit, tu peux :
rejoindre 30 shifters de carrière via le guide Shift4Impact
bénéficier d’un accompagnement en marketing B2B ou relations presse
et parler sponsoring avec moi par simple retour d’email
Bienvenue dans mon univers 🔋
Au programme
Pourquoi utiliser les émotions en vente et en marketing B2B ?
La joie
La fierté
L’intérêt
La colère
La peur (ou “smart FOMO”)
Conclusion : on en fait quoi de ces émotions ?
Pourquoi utiliser les émotions en vente et en marketing B2B ?
Des recherches menées par Google et CEB ont révélé que les clients B2B sont beaucoup plus émotionnellement liés à leurs fournisseurs et partenaires que les consommateurs B2C.
Si les marketeurs te bassinent à longueur de post LinkedIn sur l’importance du storytelling, du personal branding et de tous ces mots en -ing, c’est parce qu’ils sont nécessaires pour te transformer en leader d’opinion et d’émotions. Le lien humain, un actif ultra puissant en business.
Entre nous : à l’aube de 2024, je ne garde dans mon portfolio de clients “actifs” que ceux que j’ai dans la peau, autrement dit ceux et celles avec qui j’ai moi-même un lien humain fort. J’ai deux critères de sélection : 1) que le cœur d’activité de l’entreprise me fasse vibrer, 2) que j’ai une relation détendue avec le/la CEO ou CMO. Les clients qui me vouvoient et me considèrent comme leur prestataire de services, c’est out. Je suis leur partenaire business 😈
Oublie les fonctionnalités et le prix : 95% de nos décisions se prennent dans le subconscient.
Source : Gerard Zaltman, Harvard Business School
La roue des émotions, tu connais ? Ce sont 6 émotions et de multiples émotions secondaires, qui vont rendre ton copywriting bien plus riche et percutant :
La joie
En business, c’est l’émotion qui incarne l’enthousiasme et la célébration. Elle te permet de créer un environnement de travail positif, d’exprimer ta reconnaissance et ta gratitude. Les leaders ont cette capacité à inspirer et à motiver les autres. Y’a qu’à voir l’entrain qu’Edgar Grospiron met dans ses conférences.
Comment l’utiliser en business ?
Tu as une offre à vendre ? Tu as envie de bosser avec ce prospect ? Montre ta passion pour ton secteur et ton offre, explique pourquoi la mission proposée par le prospect t’intéresse, démontre que tu veux contribuer positivement à son business. On ne peut réellement convaincre, sans être soi-même convaincu. Et fais passer la relation d’impersonnelle à personnelle.
Comment l’utiliser en marketing ?
La plateforme de marque, c’est le support stratégique qui formalise l'identité d'une marque. Elle inclut tout un travail sur le tone of voice de l’entreprise, pour qu’il y ait une homogénéité dans les différents textes écrits (posts sur les réseaux, contenus du site web, séquences de mail…). Cela va servir au marketeur en charge de la création des contenus, qu’il soit salarié ou externalisé.
Ce ton de voix peut-être cordial, positif, familier, amical, enthousiaste...
Astuce : pense aussi à inclure cette info dans ton prompt pour ChatGPT, par exemple “ton familier 7/10”.
La fierté
En haut de la pyramide de Maslow se trouve le besoin de reconnaissance, d’estime, d’appréciation des autres. Quand on cible les dirigeants d’entreprise, la fierté est une émotion très puissante à utiliser en marketing. Pourquoi ? Car ils n’ont pas grand monde en interne pour les tirer vers le haut. À nous de saisir cette opportunité pour les valoriser et les féliciter.
Comment l’utiliser en business ?
La fierté est une excellente émotion pour booster la valeur perçue de son offre. L’achat en B2B est beaucoup plus risqué qu’en B2C. Les décisions sont engageantes et coûteuses, ce qui fait que les bénéfices rationnels sont insuffisants pour vendre. Auprès d’une cible de DSI par exemple, la prise de risque dans le choix final se fait uniquement si derrière ils peuvent valoriser leur profil quant à leur valeur gagnée sur le marché du travail. À nous donc de creuser ces subtilités lorsqu’on bosse sur notre persona et notre Ideal Customer Profile. Si tu veux approfondir ces concepts, voici la fiche de travail que je partage à mes clients.
On peut donc faire briller notre cible, en adaptant la façon dont on lui présente notre offre.
Comment l’utiliser en marketing ?
Nos process marketing valent de l’or quand notre client s’en sert pour améliorer sa valeur perçue. Nos reportings de fin de campagne peuvent être mis à son nom, de façon à ce qu’il puisse les diffuser avec fierté en interne. Ils l’aident à justifier son poste, tout autant qu’à justifier l’investissement qu’il fait en nous.
Attention : ce n’est pas de la manipulation : le résultat obtenu ne doit jamais être compromis, on cherche bien à résoudre un problème existant.
Autre exemple : partage les succès de ton activité ! Ton réseau veut s’y associer, et tes clients auront la fierté de dire qu’ils travaillent avec toi. On s’approprie plus facilement la réussite des gens que leurs échecs ;)
L’intérêt
La chose que notre client préfère ? Parler de lui et de son offre. En créant une connexion avec notre audience par le biais des conversations, on le rassure. Les dirigeants et décideurs, on l’a vu, ont besoin de reconnaissance et d'écoute active. Cela se fait en posant les bonnes questions, en écoutant la réponse et en nourrissant la conversation.
Comment l’utiliser en business ?
✅ On a 2 oreilles et 1 bouche : on écoute donc deux fois plus que l’on parle. On reformule ce que notre interlocuteur nous dit pour s’assurer de l’avoir bien compris, pour valider ses propos.
❌ On évite à tout prix de taper sur la concurrence, de pourrir le travail fait par les prédécesseurs ou de critiquer des choix stratégiques faits par le client dans le passé. Ça va lui générer de la honte et créer un sentiment de malaise. Soyons empathiques !
Comment l’utiliser en marketing ?
Pour engager des conversations en MP qui convertissent, les expertes Florence Gregeois et Mélanie Duclos nous recommandent de :
Déterminer la raison pour laquelle tu contactes ton prospect
Valoriser sincèrement l'une de ses réalisations, l'un de ses projets
Mettre en avant ce qui vous rassemble : expérience commune, vision partagée, un hobby similaire, secteur d'activité…
Offrir une perspective : une mise en relation, une contribution, un service rendu
Proposer un échange informel : autour de vos métiers par exemple
Aucune attente. Aucune pression. On est dans la rencontre.
La colère
En politique, on utilise beaucoup la technique de l’ennemi commun ou du bouc émissaire. Elle permet de rallier et d’unir dans une “quête” commune. Appliqué au monde du business, on polarise notre communication sur un bouc émissaire pour rassembler autour de nous nos clients, prospects, et créer une audience à notre image. L’ennemi commun va être celui qui se dresse entre notre cible et nos objectifs : personne physique, morale, tendance… La “fausse bonne solution”.
Exemple :
une agence SEO va avoir comme bouc émissaire les vendeurs de pub qui proposent des solutions totalement inefficaces et les agences web qui disent qu’elles font du SEO.
Une entreprise de coaching des organisations va avoir comme bouc émissaire les entreprises de team building qui promettent de régler des conflits en une après-midi de canyoning
La peur
La peur de passer à côté d’une information ou d’une opportunité (Fear Of Missing Out) est un levier marketing vieux comme le monde. On a tous en tête le vendeur de forfaits mobiles qui nous martèle qu’on a jusqu’à ce soir, 18h59 pour saisir cette offre exceptionnelle - qui sera en fait toujours là demain matin, à la réouverture de la boutique.
Plutôt que de faire pression sur le consommateur, on diffusera l’information en question bien en amont, sur tous nos canaux, pour que notre cible puisse anticiper. On parlera alors de smart FOMO.
Choix éclairé > Être pris par surprise
Un autre type de peur est la peur du changement. Les américains parlent de “Avoiding Change, Denying Change” (éviter le changement, nier le changement). Cette peur est très répandue en BtoB dans tout ce qui concerne la transformation (digitale, logicielle, RH, environnementale…).
Comment l’utiliser en business ? On va conscientiser la douleur et le risque encouru en cas d'inaction. La question à poser est : “Que se passera-t-il vous n'agissez pas aujourd'hui sur votre problème ?”.
La peur de perdre doit être supérieure à la peur du changement. C'est un levier de décision important pour les mettre en mouvement.
🎁 Ressource : dans cet épisode de My Marketing Podcast, Sandie Giacobi partage les questions à poser à vos clients et prospects pour transformer votre discours marketing et rendre tous vos messages plus impactants et pertinents.
Conclusion : on en fait quoi de ces émotions ?
Tu l’as compris : le marketing et la vente éthiques font appel aux émotions, et plus particulièrement un mélange subtil entre l’usage des émotions et de la logique. Ils fonctionnent si l’on comprend notre audience cible :
stratégie marketing
stratégie éditoriale
plateforme de marque
copywriting
Le copywriter Joseph Sugarman disait : “Vous vendez avec l’émotion, mais vous justifiez un achat par la logique”.
L’émotion captive, la logique rassure.
C’est donc pour toi comme pour moi une opportunité de différenciation. Incarnons notre marque ! Développons la dimension émotionnelle de notre marque, en utilisant les émotions pour tisser des relations interpersonnelles durables. Les émotions sont réellement contagieuses : nos clients vont être nos meilleurs ambassadeurs pour véhiculer notre culture d'entreprise.
Slides et replay
Pour accéder aux slides présentées pendant le Live, c’est par ici.
Pour revoir la présentation, le replay est ici.
Merci à Sandie Giacobi pour tous ses partages et le super moment passé ensemble. Et merci à toi d’être arrivé jusqu’ici 🙌🏻
Et toi, tu utilises les émotions pour générer plus de business ?
[Save the date] Vous êtes déjà 59 inscrits au prochain Live LinkedIn que j’organise avec Emilie Houdou, le jeudi 30 novembre de 12-13h sur le sujet “Employee advocacy - Comment embarquer vos salariés dans votre stratégie marketing ?”. Tu nous rejoins ?